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第31章（第1页）

另外，会议越短越好，文风应该活跃，街头的标语口号最好能减少一点。很多东西真正能够落地、深入人心，靠的不是这些表象。问问我们自己，有几个行为举动是出于大街上标语口号的感染?一定是被身边的细节或故事感动啊。

媒体还存在一种问题：做&ldo;负面报道&rdo;时精神百倍，一遇到所谓&ldo;正能量&rdo;&ldo;主旋律&rdo;，就胡乱对付，于是产生了恶性循环。

&ldo;正能量&rdo;也需要好故事。在座各位，谁能把社会主义核心价值观一字不落地背下来?很难。但是《感动中国》这档节目做到了。它就是一档传播核心价值观的节目，但创办十几年来，没有空洞的&ldo;大词&rdo;，只有故事、情感、人。这一切形成了品牌的力量。无论你站在哪一立场，面对一个具体的人，都很难说不，都会被他打动。

我也经常接触&ldo;90后&rdo;，也给他们讲钱伟长、郑小瑛的故事，都是&ldo;正能量&rdo;。今天的年轻人都强调个性，每个人的爱好都应该得到施展的空间，但在过去那个国破家亡的时代，年轻人的个人爱好要为国民的责任让路，自己扳了自己的道岔，改变了一生的命运。这样的故事，&ldo;90后&rdo;照样听得热泪盈眶，入耳，入脑，入心。问题是我们用心去找这样的故事了吗?

意义没有意义，好细节才有意义

下一个问题，&ldo;宏观太多，细节太少&rdo;。

现在社会上最缺什么?公信力。尤其对于政府和传媒。传统媒体总是习惯批评互联网&ldo;谣言满天飞&rdo;，但传统媒体自身的很多态度，难道不是失实的吗?通篇宏观意义，跟老百姓的生活脱节，又让党的大政方针落不了地，所以会产生&ldo;不管你信不信，反正我信了&rdo;这样的言辞，所以总是被人拒绝。为什么?没细节。

传播有一个重要规律：没有细节就没有公信力。细节是一切文化产品的立命之本。

我们对意义和主题强调太多，毁掉无数趣味。其实最有意义的意义藏在故事的细节里。美国没有宣传部吗?没有。真没有吗?那好莱坞是干吗的?好莱坞比宣传部更狠，向你传播美国的主流价值观，不但不给钱，还收你钱，让你热泪盈眶地接受。市场手段比行政手段厉害。

为什么总说中国没有好编剧?我们传统的文化教育教的不是讲故事，而是中心思想和主题汇报。我是一个古典音乐爱好者，古典音乐当中，翻来覆去不就那些主题吗?悲伤、爱情、苦痛、挣扎、绝望……但是为什么要听不同的作曲家和不同的作品呢?甚至同一个作品，为什么要听不同的版本呢?因为细节是不重复的。同一个主题下，总能诞生新的节奏和音符。

中国的教育往往会忽略细节。当你问一个孩子，《约翰&iddot;克里斯朵夫》这本书为什么好?他会告诉你，因为这是名著，因为它表现了&ldo;人要战胜自己&rdo;这样一个伟大的主题。那《简&iddot;爱》为什么好呢?回答《简&iddot;爱》也是名著，被称为&ldo;女性的第二本《圣经》&rdo;，在文学史上占据重要的地位……如果读书只为读它的意义，就没必要读书了，直接百度一下就ok了。

好的媒体人不是无冕之王，而是细节之王。

报道香港回归时，我的任务是驻港部队的全程直播。我想了很多说法，&ldo;驻港部队一小步，中华民族一大步&rdo;等等，但这些都是空的。

6月29日，我在现场溜达，突然看到桥中间有一个很宽的铁板。我问执勤武警这是什么，他说是&ldo;管理线&rdo;，相当于香港和内地的界标。

当时我豁然开朗，这就是我要找的细节。历史空说无凭，恢复行使主权需要一个标志，这就是标志。我立刻协调相关人员，把直播地点改到&ldo;管理线&rdo;这里。第二天直播时，我见证了第一辆车的前车轮越过管理线的瞬间。这才是驻港部队的一小步，中华民族的一大步。在整个香港回归的纪录中，以及历史的潮流里，永远都会留下这个镜头。

报道需要细节，语言也需要。apec会议上，总书记谈到21个经济体应该像雁阵一样，这种形象的比喻一下子就能抓住人，比空谈团结的效果好得多。

前些年给主持人大赛当评委，我经常忍无可忍地点评：&ldo;又听到一段流畅的废话。&rdo;声音完美，一级甲等，字正腔圆，毫无瑕疵，但是说完了我一句没记住。

都是些什么样的语言呢?&ldo;在和煦秋色中，舟山的媒体人和政府新闻发言人，与来自央视的白岩松共聚一堂，在中国梦的大环境下，畅想新闻的美好未来。&rdo;

这种&ldo;流畅的废话&rdo;不少见吧?我称其为&ldo;散文联播&rdo;。

微信时代的心跳也是一样的

最后，我们讲&ldo;人治指令太多，自发调动太少&rdo;。

习总今年对新闻宣传部门的讲话中，再次强调要按照新闻规律办事。规律是什么?规律就是在变化的时代中维持不变的东西。

中国人对新生事物的接受度全球领先，对变化也格外敏感。我们的电子设备更新率甩开欧美好几条街，还发明了微信，有最牛的电商。但是别忘了，在这种对变化的渴望和探求中，要设一个不变的底线，否则社会就失控了。

我一直在谈敬畏。改革开放的中国是一条奔流的大河，敬畏就是河两岸的堤坝。与之相似，规律也是一重堤坝。有规律在，就不惊慌。

进入互联网时代，人人都在聊转型，聊新媒体取代旧媒体。但是我说，内容为王就是一个不变的规律。无论你用微信写情书，还是用鹅毛笔写情书，你的心跳是一样的。唯一不同的是，微信时代的你，可能被回绝得更快。

有数据统计，移动互联网正在以前所未有的速度取代pc终端，这是毫无疑问的。于是很多传统媒体也慌了，蒙了，纷纷转型做新媒体，丧失了自己的核心竞争力。可是我反过来问你，你见过几个传统媒体把新媒体做好的?

两个不投入：不投入金钱，不投入时间。传统媒体的优势在于报道的宽度、深度、耐嚼度，现在都耐不住性子了，跟新媒体学，玩&ldo;短平快&rdo;，那你一定死，到死的时候都没人同情。

在内容上不愿意投入金钱，在新媒体上却玩命砸钱，没用。机制不改革，你投多少钱都是打水漂。比方说，我给腾讯写一篇稿子，夜里十二点发过去，对方三分钟后回短信：&ldo;收到了，谢谢白老师。&rdo;我给传统媒体办的网站写一篇稿子，晚上七点多发过去，第二天早晨八点半收到了回信：&ldo;白老师，上班收到您的稿子，谢谢。&rdo;你觉得这两者之间能竞争吗?

过去有人说，中国媒体什么时候实现了民营化，在美国上了市，有n多个&ldo;中央台&rdo;互相竞争，就牛了。这种状况在互联网领域早已成为事实，新浪、网易、搜狐、腾讯……在美国、香港上市，以同等体量在竞争。但是机制不同‐新媒体真正的&ldo;新&rdo;不是技术，而在机制‐传统媒体学得来吗?

开个玩笑，比如《宁波日报》办了一个网站，新媒体。假如老媒体员工一个月拿一万二，新媒体员工一个月拿四万八，可能吗?宣传部长会同意吗?好，不可能，那就新媒体也一万二，老媒体也一万二。能做出差异吗?