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第十六章节事活动管理学习目的（第4页）

“讨厌、愤怒”阶段：在这个阶段，居民的耐心达到饱和状态，并且对旅游业开始持怀疑态度。

“对抗”阶段：居民公开地表示愤怒，认为游客是给当地带来所有问题和麻烦的原因，组织者开始策划补救计划，促销活动不断增加以抵消给当地带来的不利影响。

最后的阶段表明举办地已经忘记最初吸引游客的是什么，导致最后举办地的环境变化。

上面的内容，显示了随着节事活动的举办在当地社会中发生的复杂变化。因此，在举办节事活动的时候不仅要看到其经济的影响，更要注意其不利影响。

第二节节事活动的策划

节事活动策划涉及的内容较多，这里主要介绍一些基本原则和大概的内容框架。

一、节事活动的策划原则节事活动的策划可以依据以下原则。

1。大众化原则

广泛的民众性是节事旅游活动赖以成功的魅力所在。节事活动的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少民众亲临其境感受其间的人文气氛。节事活动要的就是成千上万人扶老携幼、结伴前往的这种普天同庆、万民同乐的节日气氛。大众性是节庆营销的前提，为此，应该努力改变目前我国许多节事活动带有较强的“官方色彩”的状态，改变现场观众作为一种“与君同乐”的陪衬状态，以真正的大众性的节事活动创造“市场需求”。而“市场需求”是节事旅游活动市场化运作的行动指南，只有满足“市场需求”，才能吸引大批旅游者，从而获得经济效益。因此，节事旅游活动的大众性是节事活动策划的前提基础。

2。确定性和规范性原则

节事活动虽然是一种动态的吸引物，但又必须在动态中寻求某种确定性和规范性，这是吸引旅游者的先决条件，也是著名的节事活动获得巨大效益的成功秘诀。如西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日—7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早8时至深夜24时，以分钟的精确性年复一年，百年不变。市政府为此印制大量的日程表和节目单，为的是使远道而来的各国游客凭着这些《节日指南》选择自己最喜爱的项目参加。相较于国内各种节事旅游活动举办的不确定性和随意性，这种严谨周密的管理和确定性是塑造节事主题的关键，也是节事活动产业化的基本条件。

3。投入—产出原则

节事活动进入市场化运作必须遵循市场规律，注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念。西班牙潘普罗那市政府为奔牛节投入3。26亿比塞塔，但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。源源不断的资金来源是节事活动历年不衰的阳光和土壤，也是节事营销得以传承的基础，但资金来源不能依赖政府财政投入，应建立“投资—回报”机制，贯彻“投入—产出”原则，落实“谁投入—谁产出”的效益分配方式。同时，逐步提高节事旅游活动的知名度和影响力，吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式。

4。产业化原则

要围绕节事活动，从项目策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建到纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，并逐步形成新兴的“节事经济”和“节事产业”，使得节事产业化进一步促进营销的深入和发展。

5。效益最大化原则

效益最大化是指充分利用节事活动品牌，运用市场机制，通过系统的策划与营销，使节事活动产生联动作用，最大限度地改善目的地旅游环境，提升目的地旅游形象，吸引最多的客人到目的地参观游览，最大限度地创造出超过节事活动本身应有的效益。

二、节事活动的策划过程要取得节事活动的成功，主题策划和积极利用各种策划元素是非常重要的。

1。节事活动的主题创意

主题是指节事活动的核心思想，它是节事活动的统帅，节事活动的开展必须围绕着它来进行。只有这样，节事活动的组织才能有条不紊地展开，节事活动才会有鲜明的形象、生动的内容、高度的凝聚力和巨大的号召力。策划任何节事活动都必须先要确定活动的主题，没有主题，就没有核心，没有核心，就必然无纲无目，一片混乱。其在形式上往往表现为对活动项目进行随意的拼凑，既不能集中体现举办地区独特的资源优势，又不是建立在满足客源市场需求的基础上，更无法使旅游者在某一个特定的方面受到心灵的启发或者震撼。能带给旅游者高峰体验的成功节事活动，应该能让旅游者通过在接触产品的形象并参与节事活动的过程中深刻体会到产品的特定主题，而主题应当是对每一次节事活动所要表达的核心“思想”的高度提炼，是通过通俗的题材对活动产品灵魂的展现。例如，上海旅游节的“旅游”是节事活动的题材，而“走进美好与欢乐”才是活动产品的主题。因此，鲜明确切的主题是申办和举办任何节事活动的关键，没有主题或主题不鲜明的节事活动都是不可能取得成功的。

节事活动的主题可以通过以下三种途径进行创意：

（1）以文化为切入点

“文化旅游”在知识和信息占主流的当今社会中应运而生，人们除了寻求自然秀丽景色外，同时钟情于异域古老的文化、独特的民族传统，以及经历特殊的欢庆活动，从中感受某种反差，或获得某种认同，节事活动正是这种“文化旅游”的特殊产物。同时文化也是21世纪体验经济的灵魂，在体验经济背景下，欲使主题的立意意味深长就要以文化为切入点进行创意。这里所选取的文化元素必须是举办地特有的或者是在某一时期独具轰动效应的。例如，第13届青岛国际啤酒节的主题是“百年青啤迎奥运”，这个主题体现了青啤文化和奥运文化的结合。奥运文化之所以成为主题创意的切入点之一，就是因为青岛当时已被确定为全国唯一的北京2008年奥运会的伙伴城市，整个城市的奥运气息浓厚，节事活动的举办恰恰存在于这样一个文化氛围之中。

（2）选取时代性强的素材进行加工

时代感强的主题容易令旅游者产生共鸣，恰当选取能与节事类旅游产品巧妙结合的具有时代特征的素材进行加工，将其融入立意之中，可以创造出体验型主题。例如，上海2010年世博会的主题“城市，让生活更美好”具有鲜明的时代性。因为进入二十一世纪后，世界城市化进程将进一步加快，“城市”已成为全球的关注焦点。而它所表达的“城市是人类文明在空间上的结晶”的理念说出了人们的追求，极易得到旅游者的认同，从而产生深刻体验。对于农村旅游者来说，越来越多的人为了追求美好的生活而进入城市，对于城市旅游者来说，他们的创造、沟通和参与都发生在城市里，所有的人都希望城市的生活更美好。

（3）以积极向上的精神元素为主料

旅游者的参与过程只有充满积极向上的鼓舞性，才能与他们期待的心灵启迪、寓教于乐的体验相吻合。在进行主题创意时可以考虑以弘扬民族精神、肯定具有纪念意义的历史、展望美好的未来、创造欢乐等元素为素材。例如，上海旅游节的主题是“走进美好与欢乐”，让旅游者充分体验到上海这座开放的城市带给人们的无限快乐，也与上海的都市旅游形象保持一致。第18届潍坊国际风筝的主题是“风筝放飞国防情”，把旅游者的爱国热情激发了出来。

通过上面的三种途径获得的主题创意并不是最终的主题，因为任何节事活动的举办都是以吸引大量旅游者为目的，因此这些创意主题要考虑旅游者的需求，结合后面的需求评估的5W原则，确定最终的节事活动主题。

2。节事活动策划过程

节事活动的策划要“以旅游者为中心”，能够满足最大数量的潜在消费者的需要。在组织节事活动之前，必须准备回答好5个问题：为什么（why）？为谁（who）？什么时候（when）？在什么地方（where）？是什么（what）？即节事活动需求评估的5W原则。

（1）为什么（why）

“策划和组织这项节事活动最具诱惑的理由是什么？为什么要举办这项节事活动？”这主要是为了证实这项活动举办的重要性和特有活力的理由。如果这项节事活动没有最具诱惑的理由，活动组织者不知道自己打算做什么，或者不清楚做了什么，那就赶快停止举办这项节事活动。

（2）为谁（who）